Competitividad y Desarrollo

Cómo entender las características de la población peruana a la luz de los resultados de las elecciones regionales y municipales 2014

La situación económica, la apertura del mercado y el aumento de la competencia han obligado a las empresas a enfocarse en el cliente y elevar la calidad de servicios y productos, es decir, a aplicar El marketing.

Según el CEO de P&G Perú, André Felicíssimo, una de las principales características de los consumidores peruanos es la búsqueda de calidad. "Independientemente de su capacidad adquisitiva, el consumidor peruano busca calidad cuando va a comprar. Si no le alcanza compra el producto en formato más pequeño" (El Comercio 20 de Enero del 2014).

André Felicíssimo, también comentó que la drástica reducción de la pobreza en nuestro país en los últimos 5 años ha configurado un excelente escenario para la llegada de más productos de su representada. "Hay una gran oportunidad para traer muchos productos dirigidos a la clase media. Hoy la gente consume categorías que antes no lo hacía, como por ejemplo los suavizantes".

El Perú del 2013 se caracterizó por un incremento del PBI de 5.2% en comparación con el año anterior (BCRP, 2013), lo cual marcó 15 años seguidos de crecimiento; las reservas, a diciembre del 2013, se habían superado los 64,000 millones de dólares; el nuevo sol, por su parte, se había fortalecido con respecto al dólar, y se esperaba que esta tendencia continúe.

Con base en estas cifras halagadoras y prometedoras, muchas empresas peruanas surgieron o se robustecieron. Pero, todo este auspicioso panorama, no se concretó y muy por el contrario por ahora cunde un poco de pesimismo frente al magro crecimiento de Jul 2014 (1.16%). El de agosto no pinta mucho mejor; con un retroceso de la minería de 3.51%, una caída en el consumo de cemento de 0.65%, una menor producción pesquera de 22.01% y menor inversión pública en 6.56%. Para Set 2014, no obstante, se vislumbran algunas señales de “recuperación”, el crecimiento se situaría por encima del 2%, empujado por una mayor producción eléctrica y una notable expansión de la inversión pública. Con este dato, el crecimiento del tercer trimestre se ubicaría alrededor del 1.7%, similar al segundo trimestre. Todo ello llevó a la consultora Fitch a bajar a 3.7% su pronóstico de crecimiento de la economía del Perú para el 2014.

En este contexto según Rolando Arellano (Junio 2014) surge un nuevo consumidor: “El exigente”; refiriéndose al estándar actual, que de cada dos ciudadanos, uno de ellos no se contenta con solo estar satisfecho.

Nuestra generación, esta gerenciando empresas, formadas bajo la premisa de que “el cliente es primero”, “buscamos la satisfacción del cliente”, entre otras frases basadas en la creencia de que un cliente satisfecho va a recomprar y/o recomendar nuestro producto (las dos variables con que se mide la lealtad de los clientes). Ello actualmente no es suficiente.

Arellano Marketing (Junio 2014) presentó un estudio en el que evaluaron el servicio de muchos sectores empresariales bajo el índice IRENE (Índice de Recomendación Neta) o en inglés NPS (Net Promoter Score). El resultado fue sorprendente casi todas las empresas no pasaban la evaluación, a excepción de las pollerías.

Pareciera que acostumbrados a los buenos tiempos económicos hemos asumido por defecto, que basta hacer lo justo para vender bastante, porque al nuevo cliente la bastaba un buena oferta promocional y alguna mejora en la propuesta de valor (nos dormimos en nuestros laureles).

En un mundo globalizado e interconectado digitalmente, los consumidores a través de las TIC´s y las Redes Sociales, conocen lo nuevo y lo sorprendente. Entonces, toman posturas cada vez más exigentes y piden mejores servicios. Según los resultados de la medición de Arellano Marketing, al parecer las empresas no se han dado cuenta de esta nueva realidad.

“Pareciera que seguimos creyendo que un buen cliente le contará la experiencia a 10 amigos y un cliente insatisfecho se lo contará a 25. Bueno, hace ya 18 años, Jeff Bezos (amazon.com, ventas de 75,000 millones de dólares, crecimiento de 75 veces desde aquel entonces -fuente: The Everything Store de Brad Stone-) dijo: un cliente insatisfecho se lo contará a 6000 clientes. ¿A cuántos se lo contará hoy? Pensemos en las redes sociales y en el Número de Dunbar, que adaptado a Facebook establece que un comentario tiene un poder de replicación de 22500 veces (150 x 150)”, nos comenta Marco Suárez Lara (CONEXIÓN ESAN Junio 2014)

Por otro lado, Felipe Ortiz de Zevallos (Perú21.pe 14 de septiembre del 2014), analizando lo particular del caso peruano en el mercado electoral, afirma que “ya en los seminarios sobre el tema político se empieza a hablar de “la paradoja peruana”. En los últimos 20 años, el Perú ha crecido económicamente, pero a la vez ha debilitado su institucionalidad. Estamos significativamente mejor en lo económico, pero menos bien en lo político”, nos comenta, reflexionando sobre los electores peruanos, los resultados de las últimas elecciones y el panorama político de cara a las elecciones Regionales y Municipales 2014.

¿Cuál es el balance electoral? ¿Las regiones se convierten en los estados desunidos del Perú?

Las elecciones Regionales y Municipales consolidan la fragmentación política del país y obligan a un análisis más fino de las dinámicas particulares del clima de negocios de cada región antes de invertir.

La Campaña política de estas elecciones estuvo plaga de críticas, ataques y mucha publicidad. Conocidos los resultados, las redes sociales estallaron en críticas al electorado Unos por el cinismo de volver a elegir como alcalde de Lima a Luis Castañeda Lossio a pesar del escándalo Comunicore; otros por la torpeza de reelegir a Gregorio Santos, procesado y detenido por corrupción, además de líder opositor al proyecto Conga, cuya suspensión está destruyendo la economía de Cajamarca.

Los politólogos, son quienes ponen los paños fríos en esta situación; ellos, no descalifican a los votantes. Todo voto tiene una racionalidad y nos toca interpretar y entender la voluntad del pueblo en lugar de desconocer sus tendencias.

Cabría esbozar una explicación, a la voluntad popular de éste último proceso electoral, como de un “consumidor” (un elector) más exigente, más conectado a los satisfactores materiales, a la búsqueda de mayores y mejores resultados (más obras menos promesas); de allí que no se fijen en las otras variables necesarias para elegir a un buen gobernante local, regional o quizás nacional.

Esta lección aprendida con mucho dolor y pérdida de imagen por parte de algunos partidos políticos tradicionales tales como el PPC, Somos Perú, entre otros (¿se durmieron en sus laureles? ¿No consideraron las características del nuevo consumidor limeño/peruano); es una gran campanada para todas las empresas peruanas.

Para enfrentar estos nuevos escenarios, es necesario considerar a partir de la fecha al 100% de clientes como altamente exigentes, no ofrecer lo que no se va a cumplir, no distorsionar el mensaje al cliente, no recurrir al doble mensaje ni a “las letras chiquitas” sólo para atraerlo, no subestimarlo ni pensar que ya estando en la empresa, nunca lo perderemos.

La propuesta de valor de las empresas competitivas, deberá estar basada en una adecuada planificación, organización, dirección y control de los procesos de calidad, buscando en todo momento exceder las expectativas de tus clientes. Si no cumplimos con satisfacer a los clientes, no pongamos las caras tristes cuando nos abandone o nos de la espalda.